2,500 חנויות, 100 מותגים, 5 יבשות: הסיפור של בילגוראי פוזנר

מעצבי הפנים שמוליק בילגוראי וקרן פוזנר, למשרד עיצוב הפנים 'בילגוראי פוזנר', הם פרטנרים לעבודה מזה שמונה עשרה שנה. במהלך הריאיון, הם מתנהגים כמו שני אנשים שלמדו להכיר זה את זה ממש ממש טוב ועם זאת, כל אחד מהם נשוי והורה לשתי בנות. "אני אומר משהו. קרן אומרת את ההפך. וקרן תמיד צודקת" אומר מעצב הפנים שמוליק בילגוראי בבדיחות.

קרן פוזנר, מחולון במקור, זוכרת את עצמה כילדה תופרת בגדים, מוכרת לחברות וחולמת להיות מעצבת אופנה. בנערותה, למדה עיצוב מוצר בתיכון בשלוחה של המכון הטכנולוגי וגילתה את החוזקות שלה בתלת ממד דווקא מה שהוביל אותה לבחור בלימודי תואר ראשון בעיצוב פנים במכללה למנהל. שמוליק בילגוראי, העביר את רב ילדותו בהרצליה. בהמשך, סיים לימודי תואר בוגר בעיצוב פנים במכללה למנהל, שם הכיר את פוזנר, ולפני שלוש שנים הוסמך לתואר שני בעיצוב חדשנות ויזמות באותו מקום.

"עוד בימי הלימודים לתואר ראשון הייתי במגעים עם חברה מסוימת במטרה לתכנן עבורם קונספט לחנויות" אומר מעצב הפנים שמוליק בילגוראי "חיפשתי עזרה ופניתי לקרן שנכנסה לי לסלון ומאז לא יצאה. בתחילת הדרך, העברנו פרויקטים אחד לשנייה, ראינו שאנחנו עובדים טוב יחד והחלטנו להמשיך". היום, מתמחה המשרד בתכנון קמעונאי וחתום על עבודה מול למעלה ממאה מותגים שאלפיים החנויות שלהם פרושות בכל היבשות. בין היתר, מתוכננים בו משרדים ובתי מגורים אבל החלק המהותי של הפרויקטים כולל עיצוב קומות ושדרות בקניונים, התאמת חנויות מותגים מחו"ל לסביבה המסחרית בארץ, דוכנים ובעיקר חנויות וחללי מסחר. בנוסף על שני השותפים, עובדים בו כרגע שמונה אנשי צוות שעל שולחנותיהם מונחים כשישים וחמישה פרויקטים בשלבים שונים.

"יש לנו צוות מצוין ויש עץ היררכי שעוזר לנו לנהל את כל מה שקורה במשרד. את הקונספטים והעיצוב הראשוני בכל אחד מהפרויקטים אנחנו תמיד עושים ביחד ואז כל אחד מנהל את הפרויקטים שלו" אומרים בילגוראי ופוזנר "בהתחלה היה הרבה יותר אגו. היום זה כבר מזמן נגמר".

איך התגלגלתם לתחום המסחר?
"זה באמת לא היה מתוכנן. בהתחלה אפילו עשינו לא מעט בתים. אבל איכשהו באמת התגלגלנו לזה. ההבדל בין בנייה פרטית ומסחרית, הוא בעיקר בכך שפרויקט פרטי נמשך לפחות שלוש שנים בעוד שהמסחרי מאוד מהיר. הבנו שאין לנו סבלנות לשבת כמו פסיכולוגים לשיחת חולין מול בני זוג שדנים על דברים אינטימיים ועל מה כל אחד רוצה ומה לשים איפה. לא בא לנו גם שהלקוחות יצביעו על בתים אחרים ויגידו שהם רוצים כזה.

"בתכנון המסחרי, הקרבה ללקוח הסופי שונה לחלוטין. גם כאן הליווי שלנו נמשך עם חלק מהלקוחות שנים, אבל התכנון עצמו של החנויות תמיד מתאים את עצמו לדי אן איי המשתנה של המותג ומתחדש בהתאם לטרנדים ולמגמות הנכונים לאותו זמן ולחוויית החלל שאנחנו רוצים ליצור. בניגוד למותגי האופנה, שחיים את הטרנדים העכשוויים וצריכים לחזות אותם בקולקציות שלהם, אנחנו צריכים להיות חדשניים אבל גם לחשוב איך התכנון יהיה נכון גם בעוד שלוש וארבע שנים".

מה ממשיך לחבר אתכם לתחום לאורך זמן?
"למען האמת, לקבוע נראות של מיתוג וכך גם את האופן בו מאות אלפי לקוחות יפגשו אותו בחנויות הפיזיות, זו תחושה מאוד נעימה של כוח" אומר בילגוראי "החיבור האישי שלי לתכנון למסחר נובע מכך שבתחום הזה המטרות תמיד רציונאליות. בשורה התחתונה, כשמתכננים מסחרי, המטרה המוגדרת היא להכניס כסף. זה לא מופשט כמו בפרויקט פרטי שעד היום לא הצלחתי להגדיר לעצמי מהי בדיוק מטרתו".

בסופו של דבר, זה לא קצת משעמם?
"מדפים מסוימים בגודל מסוים שמתאימים לחולצות מסוימות זה ממש לא העניין. מה שמרגש, זה למצוא בכל פעם מחדש דימוי שיפעל נכון על החלל ושנוכל לשכפל אותו חמישים או שישים פעם במידה ומדובר ברשת חנויות. יש אמנם דברים סטנדרטיים ובנאליים אבל, מעבר לזה, זה עניין של פרזנטציה, איך נגרום לכך שדברים יימכרו יותר בחלל, בחוויה ובסיפור שיצרנו" אומרת פוזנר.

"אנחנו מנסים לא להיות בנאליים ולכן, יש משהו בחומרים ובהבנת החלל שאנחנו מנסים לחדש ולרענן בכל פעם מחדש" אומר בילגוראי "אני למשל משתעמם מאוד מהר ולא יכול לעשות אותו דבר הרבה זמן. זו הסיבה שאני לומד כל הזמן דברים וטכניקות חדשים שמשתלבים אחר כך בפרויקטים. אני מאוד ריאלי ואוהב דימויים מעולמות הגיאומטריה, ההנדסה והצורות. לכן, המון פעמים אנחנו משתמשים בתוכנות מחשב שעושות אוטומציה ועיצוב גנרטיבי תוך שימוש בקוד מחשב במטרה לייצר עיצוב. בעצם, אנחנו כותבים אפליקציות שעוזרות לנו לבצע פעולות שחוזרות על עצמן בשינויים קלים באמצעות תוכנה ולוגריטמים".

עידן המחשב וההיי טק

אתם חובבי מחשב גדולים מסתבר
"במהלך הדרך, ככל שיכולת הביטוי הטכנולוגי שלי גדלה, זה משפיע לגמרי על הפרויקטים" אומר בילגוראי "בחמש השנים האחרונות, למדתי כמה שפות תכנות והתחלתי להתעסק בתכנון ממוחשב מה שהשפיע מאוד על העבודה שלנו. בשלוש השנים האחרונות למשל, יש לנו לקוח ישראלי שיושב בספרד, שהוא הבעלים של רשת אביזרים בינלאומית בת ארבעים סניפים, בהם כאלה בדובאי, מצרים, אפגניסטן, קולומביה, פרו, פיליפינים ועוד ועוד. למעשה, תכננו ועיצבנו אותם מבלי לצאת מהארץ כשהפתרון שנתנו הוא מוצר ורסטילי ומודולרי שפותח בסין שבאמצעותו יכול הלקוח להתאים את התכנון והעיצוב של כל סניף בעצמו על פי סט רהיטים המשתנה בהתאם למידות השונות בכתובות השונות בעולם. הפריטים מיוצרים ייעודית בסין ונשלחים לכל סניף בנפרד".

יש עוד שפנים בכובע הטכנולוגי שלכם?
"כן, בהמשך יהיה לנו גם משקפי מציאות מדומה ואז כל זה יהיה עוד יותר מרגש. כבר עכשיו אנחנו נמצאים במגעים עם חברה מסוימת במטרה לעשות שימוש בטכנולוגיה שלה. הכוונה שלנו היא לבנות מודל שייזרק לתוך תוכנה שתהפוך אותו לסביבה וירטואלית בתלת ממד שניתן יהיה לחוות בעזרת המשקפיים ולשוטט בחנות מבלי לזוז מהמקום".

הלכתם אפילו עוד יותר רחוק
"לאחרונה אנחנו עובדים גם על טסארט אפ שעוסק באוטומציה של תהליכי תכנון של פריסות אדריכליות באמצעות תוכנה שעושה שימוש בבינה מלאכותית. המיזם נולד מהאתגר לקצר את זמן הדיאלוג מול הלקוח על שלב תכנון הפריסות מטווח זמן של כמה שבועות ליום אחד בלבד. מחקרים מראים שפריסה טובה בהכרח מגדילה מכירות ולכן אין בה מקום לטעויות והיא נעשית ברמת מנהלי החברות שמכירים את העסק ברמה מושלמת. אנחנו יודעים לתכנן חללים וחוויות וכך התוכנה תדע לגשר בין המתכנן והלקוח באפן כזה שהלקוח יוכל בקלות לבצע שינויים בעצמו. בינתיים, קבלנו השקעה ראשונה של שני מיליון שקלים מהרשות לחדשנות של המדען הראשי ובאוקטובר תצא גרסת בטא ראשונה".

בעידן של קניות והזמנות און ליין, אפליקציות של מדידה ומוצרים שמגיעים עם שליח עד בית הלקוח, אתם לא חוששים שכמות העבודה תרד?
"מבחינתנו, בארץ זה עדיין פחות מורגש. אנחנו מסתכלים ולומדים את מה שקורה בארה"ב שם זה הופך מאוד משמעותי. אנחנו תמיד באיחור של חמש שנים אחרי ארה"ב כך שגם אלינו זה יגיע וישנה את האופן בו אנחנו מסתכלים על חווית העיצוב והקנייה. בארץ, בשנה שעברה, עשרים אחוז מהקניות עברו לאינטרנט ואנחנו כמובן מתייחסים לזה בכובד ראש. היום, אנחנו כבר יודעים להכניס ולשלב הרבה יותר אלמנטים טכנולוגיים בתוך העיצוב ולחשוב למשל למה נערה תרצה לעשות סלפי בחנות שאנחנו מעצבים ולהפיץ אותו ברשתות החברתיות. אנחנו בהחלט מניחים שיהיו שינויים אבל חנויות פיזיות לא ייעלמו מהעין. כל החוויה הקמעונאית הולכת לכיוון פרסונליזציה בעיקר באמצעות הטלפון הנייד".

"למרות שאני מודעת לכתבות במדיה שעוסקות בזה, אני לא חרדה" אומרת פוזנר "החנויות הפיזיות עדיין חיות וימשיכו לחיות גם בהמשך. יש שפע מטורף של חללים מסחריים בעולם שאולי מעט מצטמצמים אבל לבטח לא נעלמים". בילגוראי, שתומך בפוזנר, טוען שהקניות ברשת משפיעות למשל על גודלי החנויות, על אופן התפקוד שלהן ועל התנהגות הצרכנים. "אנחנו בהחלט מנסים להבין איך זה מתנהל" הוא אומר "מותגים נחשבים עושים ניסויים שונים במטרה לזהות איך חלל מסחרי צריך להתנהג עידן האי-קומרס. לנייק למשל, יש חנות בסין שבה אפשר למדוד נעליים ולנסות אותן במגרשי כדורגל וכדורסל ובמסלולי ריצה שבנויים ממש בתוך החנות. אחר כך, אפשר להזמין את הנעליים ולקבל אותן במשלוח עד הבית".

העיקר התוצאה
כשאני שואלת מה הם חושבים על מעמדו של האדריכל, בילגוראי עונה מיד שקשה להיות אדריכל בארץ. "פה בארץ מחנכים סטודנטים להיות עבדים וזה למרות שמדובר במקצוע סופר חשוב שמשפיע על כלל האוכלוסייה. כל אדם פוגש את תוצרי האדריכלות ועיצוב הפנים כל הזמן. כולנו מתנהלים בסביבה מעוצבת ועדיין שכר הטרחה בתחום הזה הוא ברף התחתון. בחו"ל, יש בהחלט כבוד לאדריכלים ומעצבים, בעוד שכאן ממש לא. אנשי המקצוע מקבילים אלינו בחו"ל מרוויחים פי ארבע או חמש מאתנו. מבחינתי, זה לגמרי קשור בחינוך כי כשסטודנט נפלט לשוק הוא מחשיב את עצמו כסוג של אמן, לא יודע איך לנהוג כדי למקם את עצמו בשכר ריאלי והגיוני ומוכן לעבוד כמעט בעד כל סכום".

אתם בכל זאת תפשתם שם ומקומכם בשוק מובטח
"יש אולי משרד אחד שאנחנו מחשיבים כמתחרה אמיתי שלנו. אבל, עם זאת, ברור גם שיש הרבה פחות יוקרה בתחום התכנון והעיצוב למסחר. אנחנו גם מופיעים הרבה פחות במדיה כי מן הסתם אנחנו לא מעניינים את עקרות הבית" אומרת פוזנר. את בילגוראי, לעומת זה, הוקרה לא מעניינת. "מבחינתי, מה שמעניין באמת זה להמשיך לעסוק בשיפור המשרד".

ממה אתם הכי נהנים?
"מהשלמות הפרויקטים. כשיש קונספט שעבדנו עליו אלפיים שעות ואז הוא מתעורר לחיים בלידה מהירה זה ממש מרגש" אומרת פוזנר "כשהלקוח מבסוט ושהתכנון והעיצוב מביאים תוצאות שמתבטאות במכירות טובות. אצלנו הצלחה נמדדת בלקוחות שנכנסים לחנות, שוהים בה מספיק זמן ולבסוף מגיעים לקופה".

"אותי הכי מרגש הרגע בו אני לוחץ על הכפתור במחשב ובפעם הראשונה רואה את מודל החנות עליה אנחנו עובדים בהדמיית תלת ממד" אומר בילגוראי "אנחנו עובדים היום על הדמיות סופר ריאליסטיות אבל כשזה מגיע למציאות יש כוח גם לסביבה, לחומרים ולתאורה. זה מאוד מרגש. אבל אותה לחיצת כפתור היא שיא מבחנתי".

איך אתם ניגשים לתכנון ועיצוב פרויקט?
"לעיתים מדובר בלקוח קיים לאורך זמן, לעיתים בלקוח חוזר ולעיתים בלקוח חדש. תוך כדי דיאלוג ביננו, אנחנו מתחילים לחקור, מסתובבים ברשת, בודקים מה קיים ולאן רוצים להגיע, לומדים את הלקוחות ואת קהל היעד ואת הסביבה התחרותית. כשמדובר בליווי לקוח, אנחנו מתקדמים יחד מפרויקט לפרויקט ומפתחים דברים חדשים תוך בדיאלוג ועבודה משותפת. אחרי המחקר אנחנו מייצרים קונספט שצומח מהשראה ומהבנת המותג.

"עיצוב פנים זה תחום פרקטי ולכן אנחנו מסתכלים עליו במובן אמוציונאלי ובמובן רציונאלי. המובן האמוציונאלי בא לידי ביטוי בחומרים, בגוונים, בתאורה ובטרנדים כמו בטון, שחור, צמחייה, חומרים טבעיים וכדומה. המובן הרציונאלי בא לידי ביטוי במודל העסקי של הלקוח וצריך לבוא לידי ביטוי ברצפת המכירה, במתקנים, בהצגת הסחורה, בתאי ההלבשה, באזור הקופות, בשירות הלקוחות וכדומה".

ואיך בכל זאת יוצרים בידול בין שלל חנויות העוסקות באופנה ומבוססות על טרנדים?
"ההבדל מושפע מהחוויה שמנסים להעביר בכל חנות במסגרת הטרנדים הקיימים בעולם באותה תקופה. הנה למשל, אברקרומבי התחילו בטרנד של חנויות חשוכות באווירת מסיבה. כולם ראו ורצו כזה. היום כולם רוצים חללים נקיים ובהירים ורצוי שיכללו גם משהו מתחום המגמות הירוקות, הקיימות, החיסכון באנרגיה והמיחזור. מסגרת הלוק שלנו זה חנויות. אנחנו לא עושים מה שאנחנו רוצים אבל גם לא לוקחים את הטרנדים אחד לאחד. אנחנו ניזונים מכל מה שקורה ובהחלט יש מגמות אבל אין מגמה אחת אלא כמה וכמה".

מהיכן ההשראה?
"השראה לחנויות שאנחנו מעצבים מגיעה לרב מנושאים שהיו אופנתיים בתחום באותה תקופה. היא יכולה לבוא למשל מטיולים בעולם, מסיבת רחוב, תערוכה, לובי של בית מלון, חצרות אחוריות של בתים, תנועה של עשן, עולמות של מתמטיקה וגיאומטריה, נופש, אחורי הקלעים של סטודיו לאופנה, קונטיינרים ואריזות שמקורם בשילוח סחורות אל מעבר לים, חממות, חדרי שינה של נערות מתבגרות ועוד ועוד. לפעמים, הפונקציונאליות של המותג היא זו שנותנת השראה לפיתוח קונספט.

"ברשת מסוימת החלטנו על קונספט שעבד על נושא של 'זמן' שהתאים לשם המותג ולקולקציה שלו וכך, בעיצוב החנות, זה בא לידי ביטוי באלמנטים שהנושא שלהם הוא 'זמן' שבהם שעון ענק, דימויים של שעות וספרות ותכנון אזורים ייעודיים לכל חלק מהקולקציה שמדבר על שעה אחרת ביום. מכיוון שמוטיב התנועה מהווה השראה חזקה המתאימה לחללים מסחריים, בחנות אחרת, ההשראה הייתה תחנת רכבת מה שבא לידי ביטוי באלמנטים מבניים כמו מאווררי ענק, דימוי ענק של תחנת רכבת, שילוט כמו בתחנות רכבת וכדומה".

יש אדריכלים או מעצבים מקומיים שאתם מסתכלים עליהם בהערכה?
"אני אוהבת את פיצו קדם, בעיקר בגלל הסיבה שנראה שהוא מייצר פנטזיות בתקציבים בלתי מוגבלים" אומרת פוזנר "אנחנו תמיד נתונים תחת תקציב מוגבל". יחד הם מציינים גם את האדריכלים משה צור וחיים דותן כחדשניים ומעניינים.

הייתם רוצים לתכנן משהו אחר?
פוזנר עונה שמאוד הייתה רוצה לתכנן בתי מלון. "תרבות החופש היא חוויה שיש לנו הרבה מה לתרום בה כי ביומיום אנחנו עוסקים המון באנשים ובחוויית החלל שלהם". בילגוראי, לעומתה, טוען שכבר הצליח להגשים חלום כשלפני שנה תכננו את מעבדת ImpactLab עבור WeWork. "רציתי להתעסק עם משהו שתורם להתפתחות האנושות ומזה אני מבסוט. לי אישית פחות משנה מה אני מתכנן, העיקר שאני מוצא את האתגר בפרויקט. הייתי רוצה גם להגיע למצב של חנות שעשויה בעבודת יד שאי אפשר להעתיק" הוא מסכם.